Дэвид Д`Алессандро - Войны брендов
Например, имеет ли значение цвет волос женщины при первом знакомстве с ней? В зависимости от преобладающего цвета — блондинка, брюнетка или медноволосая — мы инстинктивно делаем определенные предположения о личности новой знакомой. Конечно, наши догадки могут оказаться в корне ошибочными, но с них мы начинаем оценивать женщину. Во что она одета: в платье от «Prada» или «Versace»? А каждая из марок связана у нас с определенными допущениями, равно как и предположениями относительно выбирающих их женщин.
Получается, что торговые марки являются своего рода языком американских потребителей. Большинство из нас понимают, что за банальной фразой типа «по пути в офис я зашел в Starbucks» скрывается другой, тайный, связанный с маркой смысл: «Я хоть и работаю в офисе, но по духу близок к богеме». И марочный язык ни в коем случае нельзя назвать примитивным. Я не перестаю удивляться тому, какое огромное количество торговых марок способны запомнить люди.
Конечно, слова в этом языке постоянно изменяются; более того, они должны меняться. Каждое поколение потребителей в порядке самоопределения воспитывает в себе отрицательное отношение к маркам своих родителей. В «Boston Magazine» была опубликована статья под названием «Поколение X утверждает себя» («X Marks Its Spot»), в которой сравниваются поколения: послевоенные бэби-бумеры и следующее за ним поколение X, и приводятся примеры выбора «противоположных» торговых марок. Если бэби-бумеры предпочитают авиакомпанию British Airways, то поколение X — Virgin Atlantic; если старшие хранят деньги в FleetBank, то младшее поколение — в Wingspan; если дети бума рождаемости читают «Boston Globe», то «поколение одного неизвестного» посещает Salon.com. Правда, есть торговые марки, верность которым сохраняют из поколения в поколение. Вообще говоря, с течением времени потребители становятся более лояльными к маркам.
В конечном итоге, люди не только предпочитают хорошие, сильные бренды слабым, но и действительно нуждаются в них. Причем потребность эта сильна как никогда раньше. Обратная сторона невообразимого многообразия выбора, с коим сталкиваются современные потребители, — истощение. Огромное количество альтернатив усложняет любое решение о покупке. Добавьте сюда другие причудливые аспекты нашей жизни, такие как домохозяйства с двумя источниками дохода, частые разводы, повторные браки и смешанные семьи, плотное дорожное движение, шквал новостей и 100 каналов кабельного телевидения, и вы получите множество изнуренных и страдающих от эмоциональной перегрузки потребителей.
Парадокс: чем больше марок предлагается на выбор, тем сильнее потребность в лояльности к одному бренду.
В такой стрессовой ситуации хорошие марки выполняют три важнейшие функции:
1. Они экономят время.
2. Они формируют правильное мнение.
3. Они создают индивидуальность.
Экономия времени
Прежде всего хорошие торговые марки экономят потребителям время, потому что с ними отпадает необходимость в перебирании всех составляющих категорию товаров. Понятие «лучшая марка» эквивалентно понятию «наилучший товар». И равенство «бренд» = «продукт» нерушимо, даже если оно противоречит всякой логике. Даже когда потребители знают — действительно знают, — что два товара совершенно одинаковы, они, как правило, выбирают тот из них, марка которого воспринимается как наилучшая.
Отличный пример — лекарства, продаваемые без рецепта. Если у вашего ребенка температура, вы наверняка купите ему «Tylenol», а не обычный ацетаминофен. Активные ингредиенты одни и те же, к тому же дженерик стоит на треть дешевле. И тем не менее можно с большой уверенностью утверждать, что выбор падет на марочное лекарство. Фактически детский «Tylenol» продается лучше, чем все его «безымянные» конкуренты, вместе взятые. В одном исследовании было установлено, что потребители «Tylenol» испытывают особую «привязанность» к бренду. Нелогично, но большинство потребителей придерживаются самого высокого мнения о «Tylenol».
С другой стороны, вряд ли мы согласимся заплатить за обычное оконное стекло на 30% больше только потому, что нам предлагают стекло определенной марки. Следовательно, с точки зрения потребителей, оконное стекло несет меньшую смысловую нагрузку. Чем ближе товар к пользователю физически, тем большую роль играет торговая марка. Если некий продукт приобретается для того, чтобы носить его на теле или, более того, употреблять в пишу, потребители стремятся в максимальной степени обезопасить себя и выбирают известный бренд.
Формирование правильного мнения
Во-вторых, хорошие торговые марки отличаются тем, что они формируют у аудитории правильное мнение о своих приверженцах. По существу, они помогают избежать лишней головной боли. Если вы готовите творожный пудинг для своей придирчивой мамы, ваш выбор скорее всего падет на «Philadelphia Cream Cheese» (сливочный сыр, фактически разновидность творога), а не на обычный творог под маркой супермаркета. Просто вы знаете, каков творог «Philadelphia» на вкус, и не хотите рисковать. Аналогичный подход характерен и для бизнес-закупок, когда руководители информационных отделов, особенно те, кто постарше, думают: «За покупку компьютеров IBM еще никогда никого не увольняли». Даже если в будущем у вас возникнут неприятности, никто не посмеет поставить вам в вину приобретение наилучшей на рынке марки.
Вот почему когда в начале 2000 г. John Hancock была преобразована из компании взаимного страхования в открытое акционерное общество, в качестве гаранта размещения первичного публичного предложения акций мы выбрали фирму Morgan Stanley. Мы убеждали себя, что нам просто нравится иметь дело с ее сотрудниками, однако не это предопределило наш выбор. Все инвестиционные банки похожи друг на друга, как читающие прогнозы погоды вышколенные дикторы. Все они неплохо разбираются в своем деле, и нашлось бы немало инвестиционных банков, которые бы с готовностью взялись за наше дело. Но даже в случае провала эмиссии никто не стал бы критиковать нас за выбор Morgan Stanley. А тот факт, что эмиссия акций прошла успешно, отчасти объясняется репутацией фирмы-гаранта. Это она привлекла к нашему предложению инвесторов, которые в противном случае запросто могли бы оставить его без внимания.
Создание индивидуальности
И третье, что отличает хорошие торговые марки от всех остальных, это придание покупателю индивидуальности, с которой ему спокойно и безопасно, как если бы он был членом группы одинаково настроенных туристов. Дэниел Бурстин в своей блестящей книге «Американцы: опыт демократии» («The Americans: The Democratic Experience») охарактеризовал эти окружающие торговые марки «сообщества потребления» как исключительно американское явление. Вот как он описывает их появление в конце XIX-начале XX в.:
Рекламисты марочных товаров общенационального масштаба настаивали на том, что, выбирая их продукты, потребители присоединяются к особой группе, и миллионы американцев так и делали… Члены этих групп признавали друг друга, разделяли общие иллюзии, надежды и разочарования… Таким образом, современный американец оказывается связан тончайшими, пусть даже мимолетными, нестабильными узами лояльности с тысячами других жителей Америки во всем, что бы он ни ел, на каком бы автомобиле ни ехал, какую бы книгу ни читал и каким бы предметом ни пользовался.
Как пишет Д.Бурстин, эти созданные по принципу лояльности к торговой марке сообщества не отличаются той осмысленностью, что была характерна для ранних американских религиозных и политических кругов. Но они были продуктом страны, в которой на заре прошлого столетия существовали две группы людей с огромной потребностью в принадлежности к чему-либо: рассредоточенное по большой площади, оторванное от городов сельское население и огромное число новых иммигрантов. Национальные торговые марки помогли обеим группам почувствовать себя частью американской культуры во всем ее объеме.
Конечно, в XX в. прогресс в области технологий, транспорта и социального устройства сделал эти связи еще более мобильными, широкими в смысле количества и узкими в плане качества. «Племена», к которым мы принадлежим, определяются не столько географией, происхождением, расой или религией, сколько нашим образованием и достижениями, и проявляются они в вещах, которые мы потребляем.
Все чаще вождями этих «племен» становятся торговые марки. Если вы не верите в свою принадлежность к такого рода образованиям, спросите себя: с кем у меня общие «иллюзии, надежды и разочарования»? С кем-то, кто живет за 3000 миль от меня, но предпочитает пиво «моей» мини-пивоварни, или с живущим по соседству любителем «Budweiser»?
Странно, но факт: скорее у нас больше общего с человеком, пьющим пиво той же марки, но живущим на другом конце страны, нежели с соседом, пивные пристрастия которого полностью отличаются от наших.
Разумеется, сейчас марочные «племена» могут быть не столь очевидны, как раньше. В 1970-х гг., для того, чтобы все узнали, что вы предпочитаете джинсы «Calvin Klein», размер их лейбла должен был быть сравнимым с габаритами компактного автомобиля. Сегодня чуть ли не каждый житель Нью-Йорка или Лос-Анджелеса одевается в черное, однако большинство из нас легко идентифицируют черные джинсы «Gucci», черные джинсы «Prada» или черные джинсы «Fruit of the Loom». И это большая разница.
